Снежина Карагьозова

ПРАГМАТИЧНИ ПРОТИВОРЕЧИЯ В РЕКЛАМНИЯ ДИСКУРС

публикувано в “Български език”, 2005, кн. 4.

Наличието на противоречие и противоречивост е свойство, присъщо на функциониращите обекти, което се поражда на основата на взаимодействието между подсистемите на една система (Аверянов 1976). Това взаимодействие е единство от отношения на взаимоизключване (колизия) и взаимно допълване (хармония) в рамките на системата. На отделен етап на нейното съществуване може да има превес единият вид отношения, но само единството им осигурява динамиката на системата. Противоречия се наблюдават в речевата дейност, в диалога и по-конкретно в създаването на текста/дискурса.

Нашата цел тук е да разгледаме един тип дискурс, между елементите на който има функционални различия и прагматично противоречие, а също и начина за неговото разрешаване. Имаме пред вид онзи вид противоречие, при което елементите на системата (в случая дискурса) взаимно се допълват (т.е. съществуват в хармония). В резултат на това се получава и допълнителен прагматичен ефект, който фактически е и начинът за разрешаване на противоречието. Отваряме скоба за едно терминологично уточнение. Наблюденията ни тук са осъществени върху знаков обект, който, за разлика от текста, разбиран традиционно като продукт на речта, е съчетание от две различни знакови системи – визуална и словесна. Такава знакова система е дискурсът. Той се разглежда в тясна връзка с определени екстралингвистични, прагматични, социокултурни, психологически и други фактори (срв. например определението за дискурс в БЭС 2000). Дискурсът също така е обвързан с определена институционална комуникативна ситуация (например репортаж, интервю, психиатрична беседа и др.). Терминът дискурс в българската научна литература по отношение на рекламата е използван от Кафтанджиев (1992).

От комуникативна гледна точка рекламният дискурс може да бъде представен с помощта на схемата на комунуникативната ситуация на Лийч (1974), т.е. отправител и адресат на комуникативния акт, неговото съдържание (значение), код, канал и контекст. В рекламата отправител е рекламодателят, адресат – потенциалният(те) консуматор (и), съдържание на акта – информацията за рекламираното, код – някакъв естествен език или визуален образ, канал – средствата за масово осведомяване, а контекст – общата ситуация, в рамките на която се реализира комуникативният акт.

Рекламодателят се стреми на първо място да информира адресата за продуктите и трябва да направи това така, че да провокира у него интерес и желание за покупка. Последното обикновено предполага и елемент на развлекателност, т.е. използване на експресивната и/или поетичната функция на езика. В рекламата най-често чистата информативност, експресията и употребата на тропи се преплитат и допълват взаимно, като тропите и експресията изтласкват на преден план определени елементи на информативното съдържание. От друга страна, тези елементи не губят и информативната си стойност. Все пак в някои днешни реклами информативният и развлекателният (обикновено образен) елемент влизат в противоречие.

Развлекателният елемент не посочва качествата на продукта, а в някои случаи дори остава неясно кой е самият рекламен продукт. Това може да се разбере само от вербалния текст, който в случая изпълнява информативна роля. От този тип реклами са тези, показвани напоследък по телевизията в предаването “Рекламна пауза“ на канал 1. Те са съчетание от рекламен клип и кратък словесен текст. В клипа рекламният продукт е показан като част от някаква случка. Има образност (визуална), чувство-отношение към случващото се, а понякога и оценка. Наслагването на тези три елемента провокира интерес у зрителите, а също и емоции – най-вече благодарение на хумора в случката, което допринася за лесното идентифициране и запаметяване на рекламирания продукт чрез асоциирането му с определено събитие. Визуалната експресия на клипа има централна роля в процеса на въздействие на тези реклами, но не това имаме пред вид. Клиповете са съпроводени от кратки словесни текстове с чисто информативно съдържание. Ето два примера.

1) Рекламен клип: Момче и момиче се целуват. Родителите на момичето се връщат. Бащата възмутен пита: Какво правите? Вместо отговор момчето, което държи в ръката си презерватив, го надува.

Текст (дикторски глас): Презервативи скин-скин с вкус на ягода.

2) Рекламен клип: Луксозен апартамент в стил латиноамерикански сапунен сериал. Майка поднася подарък на сина си. Влиза бабата и, като вижда това, казва: Тя не ти е майка. Аз съм твоята майка. Същото твърди и прислужницата. Накрая се появява и бащата с думите: Не ги слушай, сине. Аз съм твоята майка.

Текст: Всеки ще иска да Ви бъде майка, ако подаръкът Ви е Consa Conse.

И в двата примера словесният текст единствено информира за качества на рекламираното (1) или за фирмата-производител (2). Експресия липсва, но има оценка (рационална), имплицирана в условното твърдение в (2), т.е. подаръците от фирма Consa Conse са толкова хубави, че всеки би искал да бъде на мястото на майката (като в клипа). В текст (1) оценъчно се възприема фрагментът “вкус на ягода“ на основата на определени стереотипни оценъчно натоварени асоциации. Отсъствието на експресия се допълва и от спокойната интонация, с която е прочетен текстът от диктора.

Прагматичното противоречие във функцията на двата рекламни елемента – експресивност/неекспресивност (чиста информативност) е разрешено по интересен начин. Смешната (или поне способна да предизвика усмивка) случка в клипа и неутралната информативност на текста, противопоставяйки се едно на друго, се допълват, при това не еклектично. Тяхното противоречие създава известен комичен ефект – от типа на разказването на вицове с безизразен равен глас. Провокирането на подобна реакция у адресата е предвидено от рекламиста – след произнасянето на текста се чува смехът (на въображаемата аудитория). Кой е източникът на комичното тук?

Бихме го нарекли условно “разминаване в очакванията (на адресата)”. Когато гледаш познатата семейна история, в която родителите не си задават философски въпроса: Къде сбъркахме?, а са моралисти (срв. горе пример 1), най-малкото, което очакваш да чуеш, е, че презервативът има вкус на ягода. Виктор Проп (1976) в своето изследване на комизма и смеха нарича подобни случаи алогизми. Според него това е най-често срещаният вид комизъм, който се основава на контраста. В разглежданите тук реклами алогизмите са в неявен вид, но лесно се долавят от адресата и събуждат смях.

Елементът “развлекателност“ е удобен начин за разрешаване на прагматичното противоречие при създаването и на някои типове текст – научно-популярен, писмо-жалба до институция, лирична поезия (Радзиевская 1990). Но в споменатите текстове този елемент се реализира изключително на вербално равнище.

Посоченият рекламен дисонанс е тясно свързан с комуникативните цели на рекламата: предизвикване на интерес, харесване на продукта, желание за покупката му. Тези цели в много случаи трябва да бъдат постигнати в рамките на широка аудитория, чиито знания, представи, потребности, “картина на света“ не винаги са ясни.

Пред автора на рекламата стои въпросът: Как? – т.е. по какъв начин да представи рекламираното.Чрез реалистична оценка на комуникативната ситуация и своята текстова компетенция той може да намери оптималното решение на противоречието между комуникативната цел на дискурса и условията за неговото формиране или както обикновено лингвистите казват – чрез подходящ избор на плана на съдържание и плана на изразяване на текста/дискурса. Т. Радзиевская (1990) посочва като фактор за успешността на комуникацията и традицията на общуване. Може да се каже, че, що се отнася до страните от бившия социалистически блок, такава традиция в рекламата наистина липсва, което донякъде обяснява все още ниското качество на съвременната българска реклама.

Антиномията експресивно-неутрално и нейният комичен ефект в разгледаните реклами поражда успешен комуникативен ход пред масова аудитория. Все пак нейното разрешение не гарантира винаги успешното функциониране на рекламите. Не у всички зрители този ефект предизвиква смях и това зависи не само от чувството за хумор. Н. Арутюнова (1990) посочва, че прагматичните противоречия се обуславят от социално приетите правила за речево поведение, от обществената структура. В общество, в което ритуалът на подаряването не е свързан с майката или не се използват презервативи, подобни реклами ще изглеждат странни и дори необясними. Но рекламата по принцип не се опира на лакуните в културата. В описаните горе случаи противоречието е създадено с цел да бъде решено чрез шега. Възприятието на аномалния текст/дискурс зависи следователно не само от прагматичната компетенция на адресата, но и от психологическия ефект на комичното.

ЛИТЕРАТУРА

Аверянов 1976 : Аверьянов, А. Динамика противоречий. – Вопросы философии, № 5.

Арутюнова 1990: Арутюнова, Н. От редактора. – В: Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. Наука, Москва.

БЭС 2000: Большой Энциклопедический Словарь. Языкознание. Москва. Кафтанджиев 1992: Кафтанджиев, Хр. Езикът на рекламата – графика и текст. “Факултет по журналистика и масови комуникации”, София.

Лийч 1974: Leech, G. Semantics. Harmondsworth , London.

Проп 1976: Пропп, В. Проблемы комизма и смеха. Искусство, Москва.

Раздиевская 1990: Радзиевская, Т. Прагматические противоречия при текстообразовании – В: Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. Наука, Москва.