Асоциативност и реклама

Снежина Карагьозова

АСОЦИАТИВНОСТ И РЕКЛАМА

Публикувана в “Българска реч”, 2007, кн. 1.

Днес едва ли някой се замисля сериозно над това, с какви неща (материални и нематериални) се свързват рекламираните продукти, за да имат някакъв смисъл за потребителя. Само в отделни случаи по-необичайни съчетания събуждат любопитството му и го карат да се позамисли. Такъв е например случаят със съчетанията: дезодорантът DOVE – справедливост за всички (но преди всичко за кожата на подмишниците!), очни капки “Spersallerg – едно желано средство (но още не съществуващо), с което вулканолозите биха могли да предотвратят вулканичните изригвания. Но като че ли идеалният пример за подобен тип свързвания са рекламите на известната шведска водка “Absolut”, в които тя е обвързана по вербален и невербален път с много и най-различни неща, повечето от които нямат нищо общо с водката и нейните качества: сезони, социални феномени (борба за независимост, политика, власт), градска архитектура и дизайн, изкуство, мода, психология и взаимоотношения, история и др. Разглеждането на серия от реклами на тази водка, изпълнени от прочути художници-илюстратори, води до извода, че рекламните продукти могат да бъдат осмислени с помощта на всякакви (без ограничение) обекти и техни качества, и че колкото по-необичайна и непривична за съзнанието е асоциацията между тях и рекламираното, толкова по-добре (за рекламните продукти).

За асоцииране на идеи се говори още в античността (Древна Гърция) като основа на мисленето. Но едва през 19 век философът Дейвид Хюм формулира двата основни закона за асоциациите по сходство, от една страна, и асоциациите по близост или съседство, от друга. Асоциациите в лингвистиката по традиция (в структурализма) се свързват с понятието “парадигма” (клас елементи, обединени чрез общ признак или още пораждащи еднакви асоциации, и същевременно противопоставящи се помежду си), съпоставяно с понятието “синтагма” (линейно съотнасящи се елементи на основата на контраста).

Днес науката отдавна е приела положението, че асоциациите са основен механизъм на цялостния психически живот на човека. Когато в психологията се говори за асоциации, се посочва също, че “необикновеното, оригиналното комбиниране на елементи или обекти, лекотата на асоциирането или образуването на асоциации и играта на идеи са първостепенни компоненти в структурата на творческите способности. Способността за отдалечено асоцииране е важна особеност на нестандартното мислене като съставна част от таланта (Десев 1984, 55). В лингвистиката или по-точно психолингвистиката става дума за т.нар. свободни асоциации. Точно това свободно асоцииране на думи и идеи е особено полезно в рекламата. Точно в този пункт може да изпъкне творческият талант и инвенция на рекламиста, особено днес, когато рекламното послание е не толкова информация, колкото внушение. То трябва да провокира въображението на адресата, да остави следа в съзнанието му. В стремеж към подобно провокиране, например, определен продукт за обем на косата се асоциира с успеха при другия пол, дражета за свеж дъх на устата с професионалното израстване, очни капки с вулканите и техните изригвания, дезодорант със справедливост и ред други съчетания. Друг е въпросът, дали подобни асоциации са нещо ново и неизвестно дотогава, т.е. дали наистина са рекламно творчество. Някои от тях определено възникват на основата на съществуващи вече внушения в сферата на модата, на изкуството как да печелим приятели, да се харесваме на висшестоящите и др. Но това са все знакови системи, а рекламата, както проницателно отбелязва изследователката на семиотиката на рекламата Джудит Уилямсън (1978), е метасистема, в която на базата на знаци от съществуващи вече знакови системи се изграждат нови знаци на принципа на бриколажа. Във всеки случай в рекламите подобни асоциации намират своя най-достъпен вид и форма и имат немалък шанс да бъдат запаметени. Това са индивидуални и субективни съчетания (от две, три и по-рядко повече от четири думи) с нулева или много малка асоциативна сила, отнасяни към конкретен продукт в точно определена реклама.

В много случаи обвързването на рекламните продукти с определени характеристики е плод на вече съществуващи прагматични (оценъчни) норми и критерии. Така например, автомобилите днес съответстват главно на изисквания за сигурност (безопасност), мощност, надеждност и комфорт, и именно с тях те се свързват в рекламите. Съответно това са и основните думи за тяхната характеристика в рекламата, най-често съчетани помежду им или допълнени с изрази като икономичност, стил, обемност, елегантност, функционалност, дизайн, постижения, фантазия, мечти и др.: Стилна, обемна, сигурна. Пълна с фантазия – Ibiza; Също като своите колеги той съчетава функционалност, перфектни технически характеристики с модерен дизайн – Peugeot Expert; Тя ще ви осигури сигурност, комфорт и надеждно представяне на пътя – Opel Astra Classic. Но в зората на автомобилния транспорт едва ли критериите са били същите. Един друг тип продукти – козметичните, трябва да осигурява предимно усещания за защитеност, грижовно отношение, свежест, чистота, мекота, блясък, лекота, чиито езикови еквиваленти са особено чести в рекламите им (употребени самостоятелно или в най-разнообразни съчетания): Витализиращ балсам от Nivea Hair Care. Съчетава оптималната грижа с ободряващия аромат на цитруси, който освобождава напрежението и остава усещане за дълготрайна естествена свежест; Насладете се на неповторимото ухание на чистота – DOVE; Новите сапуни têtè-a-têtè Aqua Natura даряват кожата с усещане за мекота и нежност – Aqua Natura; Блясък. Лекота. Дълготрайност – Revlon. Но един поглед върху реклами на козметични средства от началото на ХХ век показва, че тогава липсват аргументи като мекота, блясък, лекота. Прагматичните критерии са нещо условно и обусловено от времето и мястото. Съществен в това отношение е социалният фактор (вж. по-подробно за прагматичните критерии и оценка у Арутюнова 1988).

Някои от представените признаци могат да бъдат приписани на повече от един тип продукти. Сигурността е присъща не само на автомобилите, но и на банкови услуги, козметика и медицински продукти, пластмасови опаковки, пощенски услуги и т.н. Аналогично удобството и комфортът (първото от двете понятия според тълковните речници на българския език е по-общо и представя по принцип такова благоприятно положение на нещата, при което човек се чувства леко и приятно, т.е. не само в битов план) се асоциират с автомобили, продукти за разкрасяване, домакинска техника, дебитни карти и други неща. Освен това думите от гнездата “удобство” и “комфорт” се съчетават без проблем с изрази като: стил, жизненост, наслада, защита, сигурност, лекота, свежест, динамичност (това е една малка част от съчетаемостта им, установена в нашия корпус). Като езикови единици такива съчетания са изградени на принципа на съгласуването. От прагматична гледна точка чрез тях се постига допълнителност при характеризирането на продуктите, т.е. продуктът Х е не само удобен, но и сигурен, надежден, точен, мощен, стилен и т.н. Фактически почти напълно липсват ограничения в съчетаването, при това без значение за какъв тип продукти се отнасят – защото става дума не за вътрешно присъщи техни качества, а за качества, резултат на чисто човешкия начин на ориентация в действителността и нейното усвояване.

Всички тези оценъчни по същество признаци (човекът и неговата практическа дейност са в основата им) са добре известни и разбираеми, така, че само по себе си тяхното посочване не може да впечатли никого. Следователно в комуникативно отношение те са неинформативни и то главно поради това, че не служат за разграничаване на рекламни продукти от една и съща категория (като електронна техника и оборудване, козметични и медицински продукти, хранителни продукти и т.н.). Затова рекламистите провокират съзнанието с необичайни нетипични асоциации (най-често в заглавията) като споменатите в началото.

Отдалеченото нетипично асоцииране несъмнено “авторизира” автора на рекламата, както и фирмата-производител. Но това не е единственото. Може да се твърди, че такива асоциации се създават и за да бъдат ЗАУЧЕНИ. В психолингвистиката съществува теорията за асоциативното заучаване, опираща се на понятието “естествен езиков посредник” (Герганов 1984). Според нея част от текст може да бъде заучена по-лесно в съчетание с друга негова част, до която има достъп в паметта. Обикновено това се налага при запаметяване на неясни за обучаващия се звукосъчетания. Съчетаването в двойки на неясното с вече осъзнатото и осмислено преди това изгражда в паметта вербална опора, с чиято помощ се улеснява запаметяването и на неясното. Защо да не приемем, че асоциирането на рекламния продукт с определен признак/ци може да се окаже необходимата езикова опора за запаметяването му? И колкото по-оригинално и нетипично е съчетанието, толкова по-полезно за запомнянето на продукта може да бъде то. Така остава в съзнанието например често показваната преди доста време на телевизионния екран реклама на уредите “Тефал” – Тефал. Ти мислиш за всичко, в която грижовността на фирмата към домакините се пренася върху уредите й и те започват да се възприемат като мислещи същества (на тази основа вероятно се е появил и анекдотът, в който ученик преди класно по математика си слага на главата тиган на Тефал).

Освен това като генерира ненормативни и чисто субективни асоциации рекламата разширява асоциативния потенциал на адресата, подтиква го към нестандартно мислене. Принципът на аналогията, който отличава асоциативното мислене, е особено важен в творческата дейност и главно в тази, основана на алегории, метафори, сравнения. Рекламата е точно такава дейност и едно възможно обяснение на това е представено от споменатата вече Джудит Уилямсън – съпоставката на рекламираните продукти с човека и по-точно ориентацията им към света на човека се основава на вродената му склонност към самоидентифициране, към откриване на собствените качества в обектите на обкръжаващата го действителност.

Като приемаме нестандартните аналогии и асоциативни връзки за проява на рекламно творчество на рекламиста, трябва да отчитаме и неговото въздействие върху адресата. То несъмнено стимулира творческия процес у последния: променя начина на възприятие на рекламираното като предлага неподозирани дотогава свързания, избягване на шаблона; прави мисленето на адресата по-динамично и гъвкаво. Така рекламата, макар и не винаги да осъзнаваме това, създава условия за едно по-творческо възприятие на продукти и услуги.

Б и б л и о г р а ф и я

Арутюнова 1988: Н. Арутюнова. Типы лексических значений. Оценка. Событие. Факт. Москва, 1988.

Герганов 1984: Е. Герганов. Български норми за словесни асоциации. София, 1984.

Десев 1984: Л. Десев. Речник по психология. София, 1984.

Уилямсън 1978: J. Williamson. Decoding Advertisements. London, 1978.