КОМУНИКАТИВНА, СТРУКТУРНА И ЕЗИКОВА ХАРАКТЕРИСТИКА НА РАДИОРЕКЛАМАТА

Summary

Communicative, Structural, and Language Characteristics of Radio-Advertising

Advertising is a part of the mass-media information system. The communication through advertising in radiobroadcasting has its specific, distinctive features compared to the press and television relying primarily on the combination of speech and sound.

The analysis is based on the advertising slots of Radio 1, Radio Retro, Radio Fresh, BG Radio, and Daric Radio.

From structural point of view radio advertising has two components. The first is the verbal discourse, and the second is the phonic one.

The text can be organised either as a monologue or as a dialogue.Within the dialogue the roles are standardised, relying on specifically male or female types of behaviour, known from real life.

The verbal discourse of the advertising can be relatively separated into 3 sections: introduction, body part that provides the information, and sum-up phrase. The introduction is not obligatory.The body part is the most important section both from structural and semantic point of view. It often begins with an answer to a question asked and offers a solution to the problem. The sum-up phrase is short. It may repeat the introduction in a varied way, or sum up what has been said in the body part, or provide information about the advertiser.

The language characteristics of the advertising discourse comprise the following features: interrogative sentences, imperative forms, imagery –collocations, verbless sentences, repetitions, and parallel syntactic structures, tendency to hyperbolisation, dialogue form, and aphoristic tone. As regards the time-reference frame what certainly dominates is the present tense and more particularly the non-actual present forms that attribute universality to the utterance. The basic grammatical and semantic characteristics of the phrase structure are the following: 1- Preference to verb forms in 1^st and 2^nd person, indicative or imperative mood, dynamic and prompting sentence structures; 2- Frequent use of ellipsis, nominal sentences, listing distinctive features through compiling adjectives and nouns.

The intonation that has both phonic and semantic effect is of great importance to the overall impact of the advertisement.

Рекламата се превърна в естествен и постоянен спътник на обществото в съвременната действителност. Тя е част от печатните и електроните медии, в схемата на които търговският елемент заема важно място. Чрез медиите, които пък са част от ежедневието на модерния човек, рекламите навлизат трайно в съзнанието и битието на хората. В съвременното общество медиите заемат изключително голямо място в общия информационния поток, на който всеки човек е подложен. Историята на рекламата като жанр е дълга, но в днешния все по-комерсиализиращ се свят ролята на този вид публична комуникация е особено голяма. Средствата за масово осведомяване се превръщат не само в информационен, но и в търговски посланик. Всяка медия разчита на специфичните си изразни средства, за да привлече вниманието на реципиента. В телевизията се залага главно на образ и звук, в пресата – на текст и графика, в радиото – на текст и звук. Колкото повече канала за въздействие са включени, толкова по-агресивно и резултатно е влиянието върху човека. В зависимост от медийния носител рекламата има специфична структура и изразни средства, но целта е една и съща – да се манипулира съзнанието на потребителя. Тази манипулативна функция се основава на две други функции, присъщи на медиите – информативна и апелативна. Успешната реализация на тези функции до голяма степен зависи от допълнителни фактори като атрактивност, комуникативност, достъпност, закачливост, провокативност на рекламата. Всеки рекламен спот предоставя някакъв вид търговска информация, като с нея цели да породи съответната търговска активност на слушателя, зрителя или читателя, който неизменно е и потребител. С други думи информацията в рекламата е винаги насочена към пораждането на обратна реакция – зараждане на интерес и след това потребителска активност у реципиента. Рекламният спот се изгражда слухово, визуално и езиково в зависимост от характерните изразни средства на медията, аудиторията на медията и спецификата на рекламирания продукт.

Рекламата е част от масовата обществено-информационна система и притежава всички качества на масовата комуникация като тип общуване: еднопосочност на комуникацията в реално време, колективен и разнороден адресат, непряка връзка с адресата, осъществена по специфичен комуникационен канал – зрителен или слухов, липса на незабавна обратна връзка, информационно-манипулативна насоченост [Малецке 1994, Гроздев 1995, Пенкова 1997]. Наред с тези общи черти рекламата има и някои специфики – краткост, комерсиална насоченост, кратък “живот” в медийното пространство, атрактивност на средствата. Според Росър Рийвс основните рекламни механизми са следните: всяко рекламно послание прави предложение, предложението трябва да е представено като изключително и оригинално и да подтиква към действие. Основна психологическа характеристика на рекламата е, че разчита на естественото човешко любопитство [Рийвс 1994].

Радиото е една от двете основни електронни медии. Комуникацията в радиоефира има своите характерни отличителни черти в сравнение с пресата или другата електронна медия – телевизията. В пресата наред с езика основно средство за въздействие е графиката – икони, картини, шрифт. Информацията се възприема зрително и може да бъде възприемана многократно по желание на адресата. Така на практика времето на нейното въздействие се удължава. Радиото и телевизията постигат този ефект чрез повторни излъчвания на един и същ рекламен клип или спот. В сравнение с другите две медии телевизионната реклама има най-голяма възможност за въздействие, тъй като ползва два комуникационни канала едновременно – зрителния и слуховия. В телевизионния рекламен клип образът е от първостепенна важност, измествайки понякога на заден план звука и текста. Радиото разчита пък предимно на съчетанието език и звук. Те са два равноправни компонента в структурата на рекламния спот. Успехът на посланието зависи до голяма степен от умелото им съчетаване. Има и още една съществена разлика между въздействащия ефект на рекламата в пресата, от една страна, и в електронните медии, от друга страна. Читателят до известна степен е по-независим от рекламния натиск. Той може да не прочете, да прескочи по свое желание рекламния текст. В телевизията и в радиото рекламата е органично вплетена в цялостната програма и бягството от рекламната “инвазия” е по-трудно, макар и не невъзможно. Слушайки радио или гледайки телевизия, ние неизбежно ставаме подвластни и на рекламните блокове, съпътстващи предаванията. Невъзможността да “изключваме” винаги и автоматично слуховия или зрителния канал ни прави адресати на рекламните послания независимо от нашето желание.

Въпреки очертаните общи принципи за реклама в различните медии, радиорекламата е особен рекламен вид. Тя се характеризира с определена структурна и езикова специфика. Анализът й ще се основава по-нататък на рекламни спотове от следните радиа: Радио 1, Ретро Радио, Радио Fresh, BG радио, Дарик радио. Това са медии с разнородна и представителна слушателска аудитория, с доста висок слушателски рейтинг, поради което са предпочитан партньор от рекламодателите.

Радиорекламата обикновено е включена в т.нар. рекламен блок. Всеки отделен спот е с различно времетраене, но традиционно то е кратко – от 5 до 30 секунди. Краткото време изисква максимална концентрация и изразителност на средствата, за да се постигне търсения търговски ефект. Както бе посочено, радиорекламата се възприема чрез слуховите рецептори. И текстът, и звуковите ефекти се възприемат чрез слуха. Това изключва възможността да се ползват други средства за въздействие, присъщи на образа или писмената реч например. В изработването на рекламния продукт участват двама души – тонрежисьор и автор на текста (копирайтър). И от двамата се изисква креативност и оригинален подход, за да се изработи качествен спот. Копирайтърът изготвя вербалния текст и изгражда информационния скелет на рекламата. Тонрежисьорът отговаря за фониката – режисира и коригира артикулацията на текста, обработва гласа, подбира и включва звукови ефекти и музикален фон, като по този начин придава завършен вид на продукта.

В структурно отношение радиорекламата е двусъставна. Едната част е вербалният дискурс, а другата – фоническият. Двата компонента задължително трябва да са съгласувани като внушение. Фоническият елемент на рекламата включва музикалната подложка и евентуални допълнителни звукови ефекти, т. нар. s-effects – камбанки, клаксон, звън на чаши, щракане на фотоапарат, специално блендиране на човешкия глас, шум от спирачки, смях, шум на вълни, детски плач и т.н. Фоническата част не трябва да е натрапчива и да измества фокуса на вниманието от вербалния текст. В немалко случаи, за да се открои по-ярко смисълът на посланието, рекламата може да е “суха”, т.е. без звуков фон. Този похват действително има ефект и успява да прикове вниманието на адресата.

Текстът може да е изграден като монолог или като диалог. При монологичен текст встъплението е по-необходимо, то въвежда в информацията за рекламирания продукт. Например: “Стриди” – седем години традиция в куриерските услуги. Със “Стриди” вашите пратки пътуват за Румъния и Турция само за 12 евро.” При диалогичен текст встъпителната и информационната част могат да се слеят. В диалога се използват мъжки, женски и детски гласове в зависимост от концепцията на рекламодателя и копирайтъра. Например: (жена) И тази година ще трябва да боядисваме! (мъж) Спокойно, има по-добро решение. За първи път в България алуминиева и PVC дограма с троен стъклопласт. ДЕНИС – всичко за вашия прозорец или (жена) Защо не идваш вече на кафе? (дете) Мамо, закъсняваме за танците! (жена) Покрай детето и аз се омагьосах от екзотичните ритми в клуб по спортни танци РАМОНА. Изящество и забавление за всички възрасти. Понякога текстът е монологичен, но отделните му фрази се произнасят от различни лица, за да се избегне монотонността и да се придаде динамика на текста. По принцип диалогът оживява дискурса, съдържа някаква интрига. Обикновено ролите са стандартизирани, като се залага на типично женски или типично мъжки тип поведение, познати от реалния живот.

Задължителна част от рекламния дискурс е информацията за обратна връзка с рекламодателя – адрес, телефон или други възможности за връзка, които обичайно се посочват в края на рекламата.

Зад всяка реклама стои рекламиран продукт, насочен към определена по-широка или по-специфична част от обществото – родители, мъже, жени, деца, ученици, домакини. Анализът на наблюдаваните радиореклами показва, че най-често предмет на реклама са: търговски обекти (аптеки, книжарници, магазини, оптики), фирми, заведения за обществено хранене, хранителни стоки и стоки за бита, техника, различни видове услуги. Този спектър не е случаен. Рекламират се обекти или сфери от действителността, които имат пряка връзка с бита на почти всеки човек. Т.е. рекламната аудитория е максимално отворена и броят на адресатите е голям. Това предполага значителен комерсиален ефект, което е и основната цел на рекламодателя и на рекламния спот. Спецификата на обекта на реклама до известна степен предопределя структурата на самата реклама. Съществуват и автореклами, в които медията рекламира свое предаване, предстояща премиера на предаване или изтъква нещо специфично за програмната си концепция и схема.

Вербалният дискурс на рекламата условно може да се разчлени на три части – встъпителна част, информационна част и финална фраза. Хр. Кафтанджиев ги нарича съответно “заглавие, основен текст и ехо-фраза” [Кафтанджиев 1992]. Този структурен модел е условен. Някои от посочените части могат да липсват – например встъпителната или финалната фраза.

Встъпителната част на рекламния текст, както бе посочено, не е задължителна. Но в повечето реклами тя присъства и има важна роля за цялостния ефект. Тя може да представлява неутрално (Роудекс – официален вносител на Филипс за България; Могат да те лъжат дори и когато те гледат в очите, но не и в очилата), възклицателно (Какво великолепно Ауди! Каква грация! Невероятно!; Боулинг – вече и в Пловдив!; Ново, ново, ново!) или въпросително изказване. Но наблюденията показват, че най-често представлява въпросителна фраза. Въпросът поражда асоциация за определена ситуация или ситуационен проблем, към който слушателят се приобщава. Например: Не се ли притеснявате за кръвната си захар? А мерите ли я редовно?; Какво превръща добрия ресторант в отличен?; Какво знаете за света на хората и приказките?; Кое е любимото кътче в дома ви? Кухнята? Спалнята?; Как да нахраним кучето?; Подготвихте ли се за зимата?; Искате ли да си припомните простичките бабини гозби?. Въпросите могат да бъдат и чисто риторични: Искате ли да сте различни? ; Какво е Коледа без уют и топлина!; Кой казва, че децата не умеят за избират?; Какво е Стария Пловдив без Хисар капия и Алафрангите! Встъпителната чест може и да липсва, като се преминава директно към същността и качествата на рекламирания обект.

Информационната част следва да бъде ясна, стегната, конкретна и логична. Тя е най-важният от структурно-семантично гледище компонент на рекламния текст. Тази част много често започва с отговор на зададения въпрос, като се предлага разрешение на проблемната ситуация. Искате да гледате тенис от суперкласа на живо? Тази събота от 14 часа на тенис кортове Академик; Искате да сте различна, да изглеждате добре? Доверете се на оптики Гранд вижън!; Не се ли притеснявате за кръвната си захар? А мерите ли я редовно? Глюкомери и тестленти от ЛИВЕДАМЕД 2000. В езиково отношение най-широко застъпени са императивните фрази. Основната им функция е психологическа - да подтикнат по-категорично слушателя към действие: Забравете скуката!; Търсете в аптеки САНИТА!; Погрижете се за своя ученик!; Не търсете повече!; Сладоледи Цунами – преборете жегата!; Станете господар на съдбата си!; Пренесете морето във вашата баня!; Хванете модата в крачка! Направете своята компилация от дрехи за свободното време! Влезте в ритъма с best collection!; Възроди сетивата си!; Превърнете ремонта в удоволствие!; Подарете си един незабравим уикенд! . Когато отсъства встъпителна част, текстът насочва направо от рекламния продукт към ползването му: Вестник “Позвънете” – започнете деня с решение!; Еротични магазини НЕРОН – избягайте от притеснението!. Най-често срещаните императивни фрази са от типа елате, опитайте, вземете, изберете, доверете се на.., посетете, открийте, заповядайте в.... Те се отличават с динамичност, безусловност и психологическа манипулативност. В граматично отношение императивните фрази са в обичайното 2-ро лице единствено и множествено число. Комуникативната им сила е голяма, но тя може да придобие обратен ефект, ако императивите са самоцелни и не са подкрепени впоследствие от аргументи. Въобще – като се има предвид косвено диалогичният характер на рекламата – формите за първо лице и второ лице единствено и множествено число – както изявителни, така и повелителни - са най-често използваните. Например: Ние се грижим за вашите спомени; Вие сте информирани всеки петък; Вашето кулинарно кралство е ТОНИ 2000!; Вашият ресторант!; Вашият помощник в кухнята!; Ние ви предлагаме... Формите за второ лице единствено число са по-директни. Слушателят не се чувства част от общата маса , а възприема обръщението лично към себе си: Прокредит банк – винаги печелиш; Нес кафе – събуди се!; Колагена сън – опитай и ти!; Вози се на най-ниските цени!; Избягай от скуката!; Слей се с ритъма на Ориента! и т.н. Обръщението във второ лице единствено число създава интимност, чувство за индивидуален контакт и сближава адресат и адресант. Понякога тази форма е с обобщенолична семантика: Удоволствието да избираш; Да усетиш дъха на морето, да те погали прохладният бриз; Хапваш вкусно, хапваш много, получаваш подарък; Пазаруваш на кредит без лихва през целия период на изплащане. По-рядко се прибягва до първо лице единствено число – това става в текстове, в които рекламата се прави от потенциален потребител, използвал вече рекламирания продукт и доволен от качествата му. В психологическо отношение това също е оправдан подход – човек е склонен да се довери на пробвалия, на нещо изпитано, с проверени и доказани качества: Искам всеки ден пари подръка. Ох, ако може и без лихва! Само с Юролайт крадитна карта!; Кандидатстудентска кампания ВТУ. Аз ставам за ВТУ!

Основното предназначение на инфорамицонната част е да представи обекта на рекламата по възможно най-атрактивния начин. В съдържателно отношение се набляга преди всичко на качествата на предлаганата стока или услуга, които качества се представят като изключителни, необичайни, привлекателни, насочени към максимално задоволяване нуждите на потребителя. Например: Аква метал – улуците, които правят вашия покрив различен!; 25% по-ниски цени!; Пет години коректност!; Богат избор на добра цена!; Постоянни промоции на водещи козметични фирми!; Великолепна кухня и разкошна лятна градина!; Комфорт и уют за цял живот!; Почистващи продукти Eco Cleaner – безвредни за хората и околната среда!; Батерии Уондър – мощност и енергия до краен предел! В зависимост от предмета на рекламата се изтъкват качества като: богат избор, атрактивна цена, висококачествени материали, промоции и бонуси, отстъпки за клиента, коректност, перфектно обслужване, удобство, гарантирано качество, икономичност, ефективност, разнообразен асортимент. Клиентът трябва да се почувства ухажван, специален, да повярва, че рекламата е в негов интерес.

В езиково отношение за целта много често се прибягва до суперлативи, дори до откровени лъжи, за да се постигне търсеният комерсиален ефект. Най-добрите горива!; Най-големият магазин!; Гледайте филмите, които другите ще гледат утре!; Механа “Пчелина” – всеки ден е празник!; Мегапорт – най-здравата торбичка!; за първи път...; най-ниски цени; светкавично обслужване; изключителен комфорт; най-надеждният климатик; разкошна (великолепна) кухня; само в...; неповторимо усещане; Хотел “Бриз” – райско кътче!; Пицарии “Годзила” – разтърсващо вкусно! и под. Със суперлативите не бива да се прекалява, защото адресатът инстинктивно се настройва подозрително, когато натрапчиво му се предлага и препоръчва нещо. Изтъкването на предимствата на продукта или услугата трябва да става убедително, но не настойчиво. От психологическа гледна точка човек е склонен да се съмнява в достоверността на реклами, в които агресивно му се предлага някакъв продукт.

В подкрепа на същата цел авторите на текстове търсят оригинални метафори, сравнения, необичайни и запомнящи се словосъчетания, игра на думи и други словесни похвати: Ресторант “Параклиса” – модерен е този, който обича миналото; Олио “Чест” – чест за всяка домакиня; Сламки от Мегапорт – засмукват всичко; Хванете модата в крачка!; Третото око в сферата на новите технологии; Сладолед “Цунами” – най-сладката вълна; “Зорница 90” – царството на месните изкушения; В Planet club снежинките летят нагоре; Женски крак в чорапа за подаръци.

За да се постигне по-голяма близост с потребителя, да се създаде усещане за разговорност, естественост, приятелство, в доста реклами се разчита на разговорно-експресивна лексика и фразеология: С Геосим – като по масло; Водни купони – само в Акватека; Казвам ти, братче, хапване – пръстите да си оближеш; Леле, вълчи глад ме гони и ми се пие – две не виждам; Нетрадиционни мезета за мераклии шкембета; Кухня, от която ще си оближеш пръстите; В градината на сенчица с пиенце и маценце; Лайфче в лятната градина; Под всяко джудже – джуджанка!; И на жегата напук ще си лайфя в лятната градина на любимия ми Planet club..

Обичани стилистични похвати са повторението и синтактичният паралелизъм. С тях, от една страна, словесно се натрапва името или качеството на рекламирания продукт, а от друга – психологически се въздейства върху съзнанието на реципиента. Например: Вашето желание, вашият избор, вашият ресторант!; Посрещнете я! Поемете я! Докоснете я! Най-сладката вълна!; Магазин “Маниак”! Ако си млад, макар и само по дух. Магазин “Маниак”! Ако си маниак. Магазин “Маниак”; Стил “Алианс” – качествено обзавеждане за баня! Стил “Алианс” – истински фаянс! Стил “Алианс” – за да сте щастливи у дома!. Чрез синтактичния паралелизъм се постига на едно от основните свойства на рекламата – нейната редундантност. С дублирането се извършва реално удължаване на рекламното съобщение [Кафтанджиев 1992]

Поради ограниченото времетраене на рекламата и поради стилистичния потенциал, който крият подобни конструкции, в текстовете преобладават безглаголните изречения. Във фреквентно отношение това води до преобладаване на именните лексеми – прилагателни и съществителни имена. Това са лексемите, които в номинативно отношение са пряко ориентирани към същността и качествата на рекламирания обект. Използването на именни изречения придава стегнатост и ритмичност на изказа, фразите звучат афористично и лесно се запомнят. Този тип изречения се използват във всички части на рекламата – встъпителната, информационната и заключителната. Колкото по-афористично звучи фразата, толкова по-голяма е вероятността тя да привлече слушателското внимание и да се запомни. Най-често се изпускат формите на глаголите “съм” и “имам”. Например: “Папараци” – ресторантът, който заслужавате!; Олио “Чест” – чест за всяка домакиня!; “Лутър” – мода в кожи; “Сага хотел” – новата легенда на Пловдив; Най-добрите горива за най-добрите клиенти; Здраве за вас и вашето семейство; Почистващи продукти Eco Cleaner – безвредни за хората и околната среда; Дрехи втора употреба – торби по 15 килограма; Гранд вижън – стил и самочувствие; Сладкарница “Скалата” – едно изискано удоволствие. Колкото по-кратък е рекламният текст, толкова повече се прибягва до кратки и безглаголни изречения. Така вниманието се концентрира върху същността на текста, респективно рекламирания обект.

Финалната фраза е кратка и има най-голям ефект, ако звучи като сентенция. Тя може да повтаря в някакъв вариант началото на рекламата или да представлява обобщение на казаното в информационната част. В нея може да се дава и задължителната информация за обратна връзка с рекламодателя или да се посочват адрес и телефон. В психологическо отношение тя е много важна, тъй като човек е склонен да запомня най-добре последната фраза от речевия акт. В езиково отношение финалната фраза обикновено е кратко именно или императивно словосъчетание и е от решаващо значение за комуникативния успех на цялата реклама. Дайте шанс на късмета си!; Направи своя избор! Аз вече го направих!; Матраци Маги – сбъднат сън; Прима парти – това е твоят глас; Застраховка живот в ДЗИ – недосегаеми за инфлацията; Пощенска банка – идеи с развитие; Новотел Пловдив – грижа за вашето здраве и красота; Сузуки – ново поколение от друг клас; Оригиналът – това сте вие; Fama optic – елегантният поглед към живота. Значимостта на финалната фраза личи и от факта, че много често в съвременната история на българската реклама именно такива рекламни фрази напускат контекста си и се фразеологизират, навлизайки в разговорната реч буквално или с ироничен подтекст. Например: Делта – връх на сладоледа; Български, от Своге; Само две калории и други.

Езиковата характеристика на рекламния дискурс в радиорекламата се свежда до следните особености: честа употреба на въпросителни изречения, честа употреба на императивни форми, образни словосъчетания, безглаголни изречения, повторения и паралелни синтактични конструкции, склонност към хиперболизиране, диалогичност, афористичност. Големият брой въпросителни конструкции концентрират вниманието на реципиента, активизират слушателската му активност, въвеждат към информационната част на рекламата и са важен градивен елемент. В темпорално отношение преобладават категорично формите за сегашно време и по-точно, за т.нар. неактуално сегашно време. Те придават универсалност и общоприетост на твърденията. Две са основните граматико-семантични тенденции при изграждане на фразата. От една страна, личи предпочитание към глаголни форми в първо и второ лице, изявително или повелително наклонение, динамични и подканящи изреченски конструкции. При тях текстът е подчинен на стремежа да се подтикне адресатът към действие, да се предизвика поведенческа реакция на отправеното рекламно послание. От друга страна, често се прибягва до именни изречения, до изброяване на признаци чрез натрупване на прилагателни и съществителни имена, като се изпуска глаголната лексема. В този тип реклами се търси преди всичко пълнота на информацията, изтъкват се свойствата и предимствата на рекламирания обект. По този начин също – макар и косвено – се влияе върху поведението на адресата.

Лексиката в рекламите е предимно общоупотребима, в редки случаи се прибягва до термини. Това става, когато същността на рекламирания обект го изисква. Например, ако се рекламират техника, компютри, инструменти, машини. Както бе посочено, умерено се ползват експресивни лексеми, тъй като появата им в публичен текст, какъвто е рекламата, е доста спорно. Практиката показва, че далече не винаги жаргонните и разговорно-експресивните лексеми звучат уместно. Към тях трябва да се посяга само със стилистичен усет или когато аудиторията е специфична – младежи, ученици. Но стандартната лексика може да бъде употребена преносно, да е включена в сравнения, да се прибягва до символи и алегории, до метафори и метонимии.

Тъй като радиорекламата се реализира в устна форма и се възприема чрез слуха, от голяма важност за крайното въздействие е интонацията, с която ще се произнесе текстът. В повечето случаи тя е жизнерадостна, приповдигната, подканяща, дори ултимативна.

За да е максимално ефективна на една реклама, тя трябва да реши успешно няколко основни задачи: да предизвика внимание, да стимулира желание, да убеди, да подтикне към действие. Това се постига чрез умело използване на разгледаните дотук структурни и езикови похвати. В текстово отношение рекламният дискурс изисква лингвистична компетентност, стилистични умения и усет, обща култура, логична мисъл, оригинална визия. Съчетанието на тези качества е гаранция за преодоляване на слушателската апатия и за постигане на желания рекламен и комерсиален ефект.

Библиография

Гроздев 1995: Г. Гроздев, Л. Стойков. BG реклама. С., 1995.

Кафтанджиев 1992: Хр. Кафтанджиев. Езикът на рекламата. С., 1992.

Малецке 1994: Г. Малецке. Психология на масовата комуникация. С., 1994.

Медия свят., С., 2004 – 2005.

Пенкова 1997: И. Пенкова. Комуникативни аспекти на рекламните текстове за мода в българските печатни издания. – В: Аспекти на речевата комуникация. С., 1997.

Рийвс 1994: Р. Рийвс. Реализмът в рекламата. Варна, 1994.